一提到电子商务，人们通常会想到亚马逊(Amazon)或阿里巴巴(Alibaba)等大型在线零售平台，或者耐克(Nike)或MAC等在线品牌店。然而，并非所有的在线卖家都是大型国际公司，较小的卖家从在线市场的出现中获得了巨大的利润。在线市场是一种电子商务网站，产品或服务由多个第三方供应商提供，而交易由市场运营商处理。这允许供应商将他们的资源直接用于他们的核心业务，而不必处理他们自己的电子商务平台和物流——如果你不能打败他们，就加入他们。由于产品和服务来自广泛的供应商，在线市场为购物者提供的产品范围比特定于供应商的在线商店更大。

2017年，中国最大的在线市场是淘宝网，交易额达3800亿美元。天猫和亚马逊分别以每年3200亿美元和1550亿美元的第三方GMV排名第二和第三。沃尔玛(Walmart)等传统实体店也扩大了其电子零售空间，为第三方卖家提供了一个在线市场。Etsy等其他在线市场一直致力于手工或复古物品和用品，以及独特的工厂化产品，为客户提供比大宗商品销售更个性化的购物体验。

在线市场对微商尤其有用——2018年的一项调查显示，在亚马逊上销售的所有企业中，近四分之三只有1至5名员工。截至2018年第二季度，3P卖家为亚马逊带来了53%的付费单位销售额。2017年，亚马逊第三方卖家服务收入为318.8亿美元，高于上一年的229.9亿美元，这对双方来说都是一项有利可图的业务。然而，不可否认的是，这种力量平衡非常有利于亚马逊——就像谷歌通过其搜索排名对企业的可见性和最终的成功产生的影响一样，亚马逊的产品列表对在线购买商品的消费者具有极大的影响力。这一点在亚马逊Prime Day等特殊促销期间尤为明显——2015年，市场卖家占全球Prime Day销售额的48%，但在2018年，由于亚马逊不断加大对自身产品和品牌的促销力度，这一比例已降至38%。在2018年的一项调查中，网络营销专业人士表示，他们担心在线市场会从卖家的收入中分一杯羹(卖家承担着销售方面的重任)，担心市场运营商拥有客户关系，担心来自私人品牌的竞争。只有17%的受访者表示他们不担心电子商务市场。

不管你喜不喜欢，亚马逊都是全球零售业专业人士最重要的销售渠道之一。使用的主要原因包括销售额的增长和客户的获取——当看到零售平台的规模和在线购物过程中无处不在时，这并不令人惊讶。在美国亚马逊卖家中，eBay也是一个受欢迎的销售平台，但只有三分之一的受访者使用自己的网站销售产品。2018年，美国亚马逊市场卖家的主要产品类别为家庭与厨房、健康与个人护理、服装与配饰。

在2018年5月的调查中，50%的全球购物者表示，他们更喜欢在零售商处进行首次购买，而47%的回头客更喜欢在线市场。根据另一项全球在线购物者调查，在市场而不是零售商购物的主要原因是更有竞争力的价格。在线市场上最受欢迎的在线购物类别是娱乐、服装和电子产品。